Competitive intelligence en marktonderzoek

Strategie of tactiek?
Goede intelligence biedt inzicht in wat de concurrenten nu doen (tactisch), maar bovenal in wat concurrenten gaan doen (strategisch).

In tegenstelling tot traditioneel marktonderzoek, waarbij vooral het recente verleden of heden wordt onderzocht, biedt goede intelligence vooral scenario’s voor te verwachten activiteiten van concurrenten in de toekomst. Met andere woorden, traditionele onderzoek is vooral tactisch van aard en geven antwoord op de vraag: wat is de capaciteit van de concurrentie en hoe is deze opgebouwd? Dit is meestal een momentopname. Inlichtingen over de intenties van de concurrent, wat zijn ze met die capaciteit van plan?, zijn strategisch.

Voor CI zijn tactische beslissingen alleen van belang voor zover ze impact hebben op de strategie voor de langere termijn. In praktijk besteedt een CI specialist overigens 50% van de tijd aan het adviseren over tactische beslissingen.

Goede intelligence biedt natuurlijk ook inzicht in wat concurrenten nu doen (tactisch), maar bovenal in wat concurrenten gaan doen (strategisch). Om tot realistische toekomstprognoses te komen moet men een breed scala van externe (en interne) factoren in de overweging betrekken en met elkaar in verband kunnen brengen. De betrouwbaarheid van de prognoses zal toenemen naarmate men de markt langer in de gaten houdt.

Kwalitatief marktonderzoek gaat vooral over percepties, vooral als er projectieve technieken worden gebruikt. Uiteindelijk is het meestal zachte informatie. Bij CI wordt er bovendien op zoek gegaan naar harde informatie, feiten, om de bevindingen te onderbouwen.